市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與城市燃?xì)馄髽I(yè)的服務(wù)升級(jí)、品牌建設(shè)和用戶(hù)發(fā)展

摘 要

摘要：天然氣作為一種清潔、高效、經(jīng)濟(jì)的能源正越來(lái)越受廣大燃?xì)庥脩?hù)的青睞，城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。但在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，燃?xì)馄髽I(yè)該如何利用天然氣的優(yōu)越特性去
摘要：天然氣作為一種清潔、高效、經(jīng)濟(jì)的能源正越來(lái)越受廣大燃?xì)庥脩?hù)的青睞，城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。但在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，燃?xì)馄髽I(yè)該如何利用天然氣的優(yōu)越特性去不斷拓展自身業(yè)務(wù)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，服務(wù)升級(jí)、品牌建設(shè)和用戶(hù)發(fā)展是燃?xì)馄髽I(yè)的制勝良方，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是必然選擇。
關(guān)鍵詞：天然氣；服務(wù)；品牌；用戶(hù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的開(kāi)放程度不斷增強(qiáng)，隨之而來(lái)的是日漸激烈和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要在這樣的環(huán)境下生存和發(fā)展，必須具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。城市燃?xì)馄髽I(yè)的業(yè)務(wù)盡管在一定范圍內(nèi)具有某種程度的壟斷性，但面對(duì)日益開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展同樣不可或缺，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到燃?xì)馄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的“洋蔥理論”
    產(chǎn)品是指企業(yè)為使用戶(hù)獲取、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是通過(guò)產(chǎn)品提供的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的功能義是分層的，從其核心功能向期望功能(期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加功能(附加利益和服務(wù))和潛在功能(產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展)由內(nèi)至外延伸拓展，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品的“洋蔥理論”(如圖1)。

    產(chǎn)品最基本的要素是其核心功能，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值；期望功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件；附加功能即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益；潛在功能預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
    在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更好、更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者復(fù)雜的利益需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過(guò)：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、送貨或客戶(hù)認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”
2 城市燃?xì)馄髽I(yè)的產(chǎn)品功能分析
    目前，隨著中國(guó)能源戰(zhàn)略的調(diào)整，天然氣銷(xiāo)售已逐漸成為大多數(shù)城市燃?xì)馄髽I(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)其他業(yè)務(wù)都將圍繞著天然氣銷(xiāo)售開(kāi)展，因而在一定程度上可以說(shuō)，城市燃?xì)馄髽I(yè)的產(chǎn)品便是天然氣。
    按照產(chǎn)品的“洋蔥理論”進(jìn)行分析，天然氣的產(chǎn)品功能有：(1)核心功能：是供群眾日常生活使用和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的一種燃料能源之一；(2)期望功能：能夠提供安全可靠、連續(xù)穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、使用方便的天然氣；(3)附加功能：是使用過(guò)程中所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括安全檢查、維修保養(yǎng)、定期抄表和費(fèi)用繳納等客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)；(4)潛在功能：使用經(jīng)濟(jì)高效的清潔能源是燃料能源市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是適應(yīng)社會(huì)潮流的產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)和便利的能源消費(fèi)。
    產(chǎn)品的核心功能已由其自身特性決定，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推介中，企業(yè)在這一方面的挖潛空間有限，而更應(yīng)該將精力集中于期望功能、附加功能和潛在功能等“洋蔥外層”的不斷拓展中。城市燃?xì)馄髽I(yè)應(yīng)該如何充分利用天然氣這一產(chǎn)品的優(yōu)越特性去做好市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售，關(guān)鍵在于立足用戶(hù)，準(zhǔn)確把握各類(lèi)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的不同需求，充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品的期望功能和附加功能，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，而突破點(diǎn)就在于服務(wù)的升級(jí)和品牌的建設(shè)。
3 服務(wù)升級(jí)，提升產(chǎn)品的期望功能和附加功能
    天然氣作為一種產(chǎn)品，其期望功能和附加功能上面已作分析，但在企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何提升產(chǎn)品的期望功能和附加功能，使之在同類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生更高的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)城市燃?xì)馄髽I(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和水平。在此，可考慮從以下幾方面著手，實(shí)現(xiàn)燃?xì)馄髽I(yè)的服務(wù)升級(jí)。
    (1) 從用戶(hù)的角度出發(fā)，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品交易或使用過(guò)程中，效率是客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，而業(yè)務(wù)流程的順暢與簡(jiǎn)易與否又是影響效率的重要因素，因而所有流程都應(yīng)以方便用戶(hù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化。
    (2) 不斷完善客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，建立起客戶(hù)關(guān)系管理體系。充分利用每一次與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，如抄表、安檢、天然氣置換等，了解客戶(hù)的最新情況，更新完善客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)不同層次客戶(hù)的不同需求進(jìn)行分析，進(jìn)行差異化管理。
    (3) 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，加快業(yè)務(wù)辦理的信息化進(jìn)程。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息化是個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如網(wǎng)上的停氣通知、天然氣置換進(jìn)度安排、抄表安檢計(jì)劃安排、業(yè)務(wù)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)進(jìn)度查詢(xún)、費(fèi)用查詢(xún)等，既方便了用戶(hù)的業(yè)務(wù)辦理和信息交流，也減輕了用戶(hù)相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)際工作量。
    (4) 加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)和素質(zhì)的培訓(xùn)，強(qiáng)化“以客為尊”的服務(wù)意識(shí)。用戶(hù)是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，其需求真正主導(dǎo)了產(chǎn)品的價(jià)值，用戶(hù)需求的滿(mǎn)足與否也直接影響了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。員工必須牢固樹(shù)立“以客為尊”的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)提高業(yè)務(wù)操作熟練程度和自身綜合素質(zhì)，更好地服務(wù)客戶(hù)，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)進(jìn)行積極引導(dǎo)。
4 品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感和市場(chǎng)價(jià)值
   品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌可以告訴客戶(hù)我們能代表什么、能承諾什么、能做到什么，總之，品牌能告訴客戶(hù)我們有別的產(chǎn)品所不具有的特性。可按下面幾個(gè)步驟進(jìn)行城市燃?xì)馄髽I(yè)的品牌建設(shè)。
    (1) 品牌的設(shè)計(jì)
    品牌的設(shè)計(jì)有的時(shí)候不僅要考慮品牌的名稱(chēng)、樣式、子品牌、品牌信息，還要考慮針對(duì)不同的客戶(hù)群體，怎樣使品牌更具有活力，怎樣使品牌更加形象生動(dòng)，怎樣使品牌更加深入民心等。
    (2) 品牌的推廣
    品牌的推廣既包括對(duì)外各種形式的宣傳，也包括自身服務(wù)質(zhì)量的提高，必須雙管齊下才能達(dá)到較好的推廣效果。要充分利用各種平臺(tái)宣傳企業(yè)品牌，如2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)的成功舉辦，廣州燃?xì)饧瘓F(tuán)負(fù)責(zé)保障主火炬的正常運(yùn)行，廣燃借此機(jī)會(huì)加大了對(duì)集剛的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和安全供氣的能力做好宣傳，很好地提升了企業(yè)形象。
    (3) 品牌的維護(hù)
    品牌不僅要對(duì)外維護(hù)，更要對(duì)內(nèi)維護(hù)與推廣。品牌的維護(hù)需要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各方面的支持，需要全體員工的共同努力，要樹(shù)立“員丁也是企業(yè)品牌”的觀念，在企業(yè)建立一套品牌管理體系，這是品牌管理工作開(kāi)展的基本保障。通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，形成品牌文化，使企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、品牌建沒(méi)與員工緊密相連。
    (4) 品牌的發(fā)展
    經(jīng)營(yíng)品牌、提升品牌的工作是無(wú)止境的，需要隨著社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展不斷豐富品牌的內(nèi)涵。燃?xì)馄髽I(yè)要在現(xiàn)有品牌建設(shè)取得階段成果的同時(shí)應(yīng)注意社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的變化，與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展自身品牌。
5 用戶(hù)發(fā)展，拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)
    用戶(hù)的數(shù)量，是產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度最為直接的反映，多一個(gè)用戶(hù)就意味著產(chǎn)品多占據(jù)了一個(gè)市場(chǎng)份額。如果說(shuō)服務(wù)和品牌鑄造了一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，那么用戶(hù)發(fā)展數(shù)量就決定了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)總價(jià)值。對(duì)于城市燃?xì)馄髽I(yè)而言，用戶(hù)發(fā)展情況在很大程度上決定了整個(gè)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和盈利空間，因而要想盡一切辦法加快用戶(hù)發(fā)展的進(jìn)度。
    (1) 強(qiáng)化與政府各職能部門(mén)的聯(lián)系，爭(zhēng)取更多的政策支持。在法律允許的范同內(nèi)，用戶(hù)發(fā)展應(yīng)爭(zhēng)取更多的政策支持，如借助圍家節(jié)能減排政策和相關(guān)環(huán)境保護(hù)政策等，促使相關(guān)消費(fèi)者向公司用戶(hù)轉(zhuǎn)變，特別是大型工商業(yè)用戶(hù)。
    (2) 加大融資力度，加快燃?xì)夤芫W(wǎng)工程建設(shè)。燃?xì)夤芫W(wǎng)是用戶(hù)管道氣使用的神經(jīng)線(xiàn)、大動(dòng)脈，是發(fā)展用戶(hù)的前提條件。要加快用戶(hù)發(fā)展的步伐，就必須加快城市管網(wǎng)的建設(shè)的速度。同時(shí)，由于管網(wǎng)工程建設(shè)的資金投入巨大，光靠燃?xì)馄髽I(yè)自身的資金力量肯定相當(dāng)有限，因而必須加大融資力度，為工程建設(shè)提供資金保障，從而保證工程建設(shè)和用戶(hù)發(fā)展的速度。
    (3) 積極主動(dòng)出擊，挖掘潛在用戶(hù)。潛在用戶(hù)之所以未使用我們的產(chǎn)品，有可能是守舊思想拒絕求變，有可能是因?yàn)殚_(kāi)通管道氣的手續(xù)復(fù)雜或者工程造價(jià)成本較高，也有可能是缺乏清晰的經(jīng)濟(jì)性比較而無(wú)動(dòng)力改變等等。不管什么原因，我們都應(yīng)該積極主動(dòng)去了解潛在客戶(hù)的需求，了解阻礙其發(fā)展成為我們公司客戶(hù)的主要因素，想盡辦法解決問(wèn)題排除阻礙。另外，有必要組建一支業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)集團(tuán)的用戶(hù)發(fā)展，提高用戶(hù)發(fā)展工作的效率。
    (4) 針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)，拓展服務(wù)領(lǐng)域。緊抓重點(diǎn)，加大對(duì)大、中型T商業(yè)客戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度；同時(shí)，不斷拓展產(chǎn)品的新的應(yīng)用領(lǐng)域，如燃?xì)饪照{(diào)和汽車(chē)等，加大市場(chǎng)占有率，追求用戶(hù)發(fā)展工作在質(zhì)與量方面協(xié)調(diào)發(fā)展。
6 結(jié)束語(yǔ)
    面對(duì)日益開(kāi)放和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市燃?xì)馄髽I(yè)要想鞏固市場(chǎng)地位，并不斷開(kāi)疆拓域?qū)で蟪掷m(xù)發(fā)展，必須積極面對(duì)、主動(dòng)出擊，充分利用天然氣的優(yōu)越特性做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，不斷加強(qiáng)服務(wù)升級(jí)、品牌建設(shè)和用戶(hù)發(fā)展，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
 
(本文作者：羅慶華 廣州燃?xì)饧瘓F(tuán)有限公司 510623)